وقتی از بیرون به دنیای فروش نگاه می‌کنیم، همه‌چیز شبیه یک معامله ساده به نظر می‌رسد: فروشنده چیزی را عرضه می‌کند و خریدار آن را می‌خرد. اما وقتی دقیق‌تر شویم، درمی‌یابیم که میان فروش به کسب‌وکارها (B۲B) و فروش به مصرف‌کنندگان نهایی (B۲C) تفاوت‌های بنیادینی وجود دارد که تنها در سطح خریدار و فروشنده خلاصه نمی‌شوند، بلکه به عمق فرایند، استراتژی و حتی نوع رابطه میان دو طرف مربوط‌اند.
نخستین تفاوت در خودِ مخاطب آشکار می‌شود. در فروش B۲C، خریدار یک فرد است که محصول یا خدمت را برای استفاده شخصی می‌خواهد؛ مثل خرید لباس، گوشی یا اشتراک یک سرویس پخش فیلم. اما در B۲B طرف حساب یک سازمان یا شرکت است که محصول را برای بهبود فرایندهای کاری، تولید یا خدمات خود خریداری می‌کند. برای همین خرید یک نرم‌افزار سازمانی یا تجهیزات صنعتی در این حوزه جا می‌گیرد.
از همین‌جا پیچیدگی فرایندها هم تغییر می‌کند. در فروش B۲C تصمیم‌ها اغلب سریع و فردی گرفته می‌شوند، گاهی حتی بر اساس یک احساس لحظه‌ای. اما در B۲B تصمیم‌گیری معمولاً چندمرحله‌ای است و افراد مختلفی مثل مدیران، تیم مالی یا بخش IT در آن نقش دارند. همین مسیله باعث می‌شود چرخه فروش طولانی‌تر شود و نیازمند مذاکرات متعدد و بررسی‌های دقیق باشد.
تفاوت دیگر در ارزش و حجم معاملات است. خریدهای B۲C معمولاً کوچک‌تر و فراوان‌ترند؛ مثل خرید یک وعده غذا یا یک جفت کفش. در مقابل، معاملات B۲B اغلب قراردادهایی بزرگ و بلندمدت‌اند که ممکن است به میلیون‌ها دلار برسند. این مقیاس متفاوت، رویکرد فروشنده را هم تغییر می‌دهد.
از منظر بازاریابی نیز دو مسیر کاملاً متفاوت شکل می‌گیرد. در B۲C برندها بیشتر روی احساسات و تجربه‌ی آنی مشتری تمرکز می‌کنند؛ تبلیغات رنگارنگ، تخفیف‌ها و کمپین‌های احساسی ابزارهای متداول این حوزه‌اند. اما در B۲B همه‌چیز بر پایه‌ی منطق، بازگشت سرمایه و ارایه‌ی راه‌حل‌های تخصصی می‌چرخد. بازاریابی محتوا، وبینارها و جلسات مشاوره‌ای در اینجا جایگاه اصلی دارند.
مسیله‌ی مهم دیگر شخصی‌سازی و نوع رابطه است. در B۲C شخصی‌سازی در سطح عمومی‌تر رخ می‌دهد؛ مثلاً پیشنهاد محصول متناسب با خریدهای قبلی مشتری. اما در B۲B این موضوع حیاتی است، چون هر شرکت نیازها و شرایط ویژه‌ی خود را دارد. همین مسیله روابطی بلندمدت و مبتنی بر اعتماد ایجاد می‌کند که با روابط کوتاه‌مدت B۲C قابل مقایسه نیست.
در نهایت، چرخه‌ی تصمیم‌گیری هم این تفاوت‌ها را تکمیل می‌کند. در B۲C تصمیم اغلب سریع و فردی است، اما در B۲B زمان‌بر و گروهی. نتیجه این است که فروش در این دو مدل نه تنها از نظر مقیاس، بلکه از نظر ماهیت نیز تفاوت دارد: یکی شبیه گفت‌وگویی کوتاه و پرانرژی است که باید همان لحظه به نتیجه برسد، و دیگری شبیه شراکتی طولانی‌مدت که نیازمند صبر، اعتماد و تعهد دوطرفه است.
شاید بتوان گفت فروش B۲C بیشتر شبیه یک گفت‌وگوی کوتاه و پرشور است که باید در همان لحظه به نتیجه برسد، در حالی‌که فروش B۲B به یک گفت‌وگوی طولانی، پرجزییات و مبتنی بر اعتماد شباهت دارد. هر دو شکل فروش برای اقتصاد حیاتی‌اند؛ اما کسب‌وکار B۲B زیربنای محصولاتی را می‌سازد که کسب‌وکارهای B۲C به مشتریان نهایی عرضه می‌کنند.
استراتژی موفق در یکی از این دو حوزه لزوما در دیگری جواب نمی‌دهد و آن‌چه ما از بازاریابی و فروش بیشتر می‌شناسیم، استراتژی‌های B۲C است. این در حالی است که هر شرکتی که بخواهد جایگاه پایداری در بازار پیدا کند، باید بداند دقیقاً با کدام نوع مشتری روبه‌رو است و بر اساس آن رویکرد خود را طراحی کند.
هدف اصلی سایت «فروش هوشمند به کسب‌وکارها» آشنایی هر چه بیشتر و عمیق‌تر شما با استراتژی‌های کسب‌وکارهای B۲B است که به‌تدریج مطالب آن ارایه خواهند شد.
About the Author
